Nell'attuale panorama digitale, i social media sono diventati un motore potente che modella le nostre scelte di viaggio. Un semplice video di un krapfen gustato in un rifugio alpino, sullo sfondo delle Dolomiti, può innescare un fenomeno virale, generando milioni di visualizzazioni e trasformando un dolce in una vera e propria attrazione turistica. Questo episodio, avvenuto al Friedrich August tra Col Rodella e Passo Sella, evidenzia come contenuti apparentemente insignificanti possano avere un impatto enorme, portando escursionisti a replicare esperienze viste sui propri smartphone. Ciò solleva interrogativi fondamentali sul ruolo che piattaforme come TikTok, Reels e YouTube Shorts giocano nel definire le nostre destinazioni, dimostrando come un luogo, un sentiero o persino una pietanza possano diventare improvvisamente mete ambite grazie alla risonanza digitale.
Per molti decenni, la selezione di una destinazione era un processo attivo, guidato da guide turistiche, riviste specializzate, il passaparola e, più recentemente, i motori di ricerca. Questi strumenti richiedevano un'iniziativa consapevole da parte del viaggiatore. Con l'avvento dei social media, questa dinamica si è ribaltata. Ora, la destinazione stessa raggiunge l'utente in modo passivo attraverso flussi di contenuti personalizzati. Un video che ottiene un grande coinvolgimento – like, condivisioni, commenti – viene promosso dall'algoritmo, riproposto e reinterpretato, trasformando un luogo inizialmente ignoto in qualcosa di familiare e, infine, in un obiettivo di viaggio. Questa transizione è confermata da studi recenti: il "Traveler Value Index 2025" di Expedia Group ha rivelato che il 61% degli intervistati si affida ai social per l'ispirazione di viaggio, un aumento significativo rispetto al 35% precedente. Inoltre, il 73% ha ammesso che i consigli degli influencer hanno influenzato almeno una componente della loro prenotazione di viaggio.
Questo non significa che la maggior parte delle persone scelga le proprie vacanze esclusivamente in base a ciò che vede su TikTok. Un'indagine condotta da YouGov per Omio nel 2026 ha mostrato che solo il 5% degli intervistati considera le tendenze social come il fattore determinante nella scelta delle proprie vacanze. Tuttavia, queste due prospettive non sono in conflitto. I social media, pur non decidendo direttamente dove si prenoterà un viaggio, giocano un ruolo cruciale nel plasmare l'immaginario collettivo e nel far entrare certi luoghi nelle nostre aspirazioni. Questo fenomeno ha implicazioni particolarmente interessanti per le aree montane.
Non tutti i paesaggi si traducono allo stesso modo sullo schermo. Uno studio sull'engagement delle fotografie turistiche su Instagram ha dimostrato che le immagini che raffigurano punti di interesse e includono persone ottengono un maggiore coinvolgimento. In contesti montani, questo si traduce in una preferenza per immagini iconiche: la silhouette di un individuo contro una parete rocciosa imponente, un lago alpino dai colori vivaci, una passerella sospesa o una baita perfettamente incorniciata dalle cime. Questi soggetti sono immediatamente riconoscibili e visivamente accattivanti anche su schermi di piccole dimensioni. Di conseguenza, alcuni luoghi diventano molto più rappresentati di altri, come Seceda, le cui vette frastagliate sono divenute un simbolo riconoscibile delle Dolomiti. Nel 2025, si registrarono circa 8.000 passaggi in un solo giorno in una delle aree di Seceda, portando persino i proprietari terrieri a installare tornelli a pagamento per denunciare l'eccessiva pressione turistica. Analogamente, le Tre Cime di Lavaredo hanno visto il proprio sistema di trasporto pubblico saturo nel luglio 2026, con circa 300 persone in attesa delle navette a Misurina, nonostante l'accesso veicolare fosse già regolamentato da un sistema di prenotazione.
Il rapporto tra piattaforme digitali e l'afflusso di visitatori negli spazi naturali è così marcato da poter essere utilizzato anche in senso inverso. Le fotografie geolocalizzate condivise online permettono ai ricercatori di tracciare i movimenti dei visitatori all'interno dei parchi nazionali. Studi condotti su parchi in Finlandia e Sudafrica hanno evidenziato una forte correlazione tra l'attività sui social e la popolarità dei parchi, con Instagram in particolare che riflette fedelmente l'andamento delle visite. Una ricerca più recente sui parchi nazionali statunitensi ha mostrato che quelli con maggiore esposizione sui social hanno registrato un aumento di frequentazione superiore del 16-22% rispetto a quelli meno esposti. L'effetto era ancora più pronunciato quando i post includevano immagini o video e avevano un tono positivo. Questo crea un circuito di retroazione: un visitatore produce un'immagine, l'immagine genera interesse, altri visitatori affluiscono nello stesso luogo e producono nuove immagini, che a loro volta rafforzano la notorietà del posto.
Nonostante la tentazione di attribuire la colpa agli influencer, la realtà è più complessa. Luoghi come il Lago di Braies e le Tre Cime erano già mete celebri ben prima dell'era di Instagram, grazie anche alla televisione e alle infrastrutture esistenti come strade, funivie e parcheggi. Tuttavia, i social media hanno introdotto un elemento dirompente: la velocità. Una campagna turistica tradizionale è pianificata e l'offerta ricettiva può prepararsi. Un contenuto virale, al contrario, può raggiungere milioni di persone in pochi giorni senza preavviso, creando una domanda improvvisa che il territorio non è sempre in grado di assorbire. Questo è il motivo per cui anche un piccolo lago alpino, privo di infrastrutture adeguate per migliaia di persone, può trovarsi ad affrontare la stessa logica di una grande destinazione turistica, con conseguenti problemi di sovraffollamento e gestione.
L'aumento della frequentazione delle montagne non è intrinsecamente negativo; può portare a economie locali più robuste, una maggiore consapevolezza ambientale e avvicinare nuove generazioni all'ambiente alpino. Tuttavia, il problema sorge quando la vastità di possibili destinazioni si riduce a poche decine di immagini ricorrenti. È un paradosso dell'era dell'informazione illimitata: abbiamo più strumenti che mai per esplorare luoghi diversi, ma rischiamo di concentrarci tutti sugli stessi. Il risultato è un paesaggio montano frammentato in "hotspot": quel preciso pontile per la foto perfetta, il metro quadrato di prato ideale per incorniciare una cima, il rifugio del dolce virale o il sentiero che appare incessantemente nel nostro feed. La questione cruciale che emerge è quanto le nostre scelte di viaggio siano ancora autonome e quanto, invece, siano già state predeterminate dallo smartphone.